Sexizmus nie je len o sexe či nahote

Autor: Z respectu | 5.12.2018 o 19:25 | Karma článku: 0,00 | Prečítané:  788x

Je to aj zobrazovanie ženy ako varí-perie a muža ako je bohatý a úspešný. Alebo bagatelizovanie násila, či používanie nemiestnych narážok.

Prvýkrát bol Respect APP partnerom anticeny Sexistický kix, ktorej ambíciou je kultivovať komunikáciu zadávateľov a agentúr. Pri tejto príležitosti sme pripravili sériu posterov a pohľadníc, ktoré vysvetľovali a ilustrovali jednotlivé prvky sexizmu. Lebo sexizmus nie je len o ukazovaní nahých tiel v reklame, tak nech je v tom jasno!

article_photo

Mýtus krásy

Podľa autorky rovnomennej knihy Naomi Wolf nám mýtus krásy „navráva, že kvalita zvaná krása objektívne a univerzálne existuje. Ženy ju musia chcieť stelesňovať a muži musia chcieť vlastniť ženy, ktoré ju stelesňujú.“ Ak sa reklamy zameriavajú výlučne na jeden typ „správneho“ tela, podieľajú sa na šírení mýtu krásy. V prípade žien sa kladie dôraz na štíhlosť, atraktívnosť a mladosť, u mužov je to najmä atraktívnosť, sila a fyzická zdatnosť. Telá, ktoré ideálu uniformnej dokonalosti nezodpovedajú, reklama často zosmiešňuje alebo zobrazuje ako čosi, čo treba „opraviť“. Mýtus krásy sa však zďaleka netýka len výzoru, ale aj správania „správnych“ žien (a mužov). Reklama často reprodukuje len istý typ ženskosti (a mužskosti) a popiera rozmanitosť ľudskej krásy, čo má ničivý vplyv najmä na dospievajúce dievčatá a chlapcov.

article_photo

Jazykový sexizmus

Jazykový sexizmus sa v reklamnej komunikácii prejavuje napríklad používaním narážok a vtipov, ktoré znevažujú či zosmiešňujú vlastnosti stereotypne pripisované ženám či mužom. Patria sem aj dvojzmyselné slogany a slovné hračky, ktoré sexualizujú výpoveď bez súvislosti s propagovaným produktom. Jazykový sexizmus sa prejavuje aj zneviditeľňovaním žien – často sa používajú označenia osôb či profesií výlučne v mužskom rode, čo však v rámci rodovej deľby práce neplatí zasa o upratovačke, ktorou by podľa predpojatého očakávania mala byť žena. Sexistické je aj používanie znevažujúcich označení v ženskom rode na osoby mužského rodu a naopak.

article_photo

Rodové stereotypy

Sú zjednodušujúce, obmedzujúce a predpojaté predstavy o „typickej“ ženskosti a mužskosti. Reklamy založené na rodových stereotypoch zdôrazňujú „opačnosť“ dievčat a chlapcov či žien a mužov ako jednoliatych skupín. Zobrazujú napríklad gazdinky a profesionálov, podriadené a nadriadených, parádnice a dobrodruhov, ženské objekty a mužské subjekty túžby. Pri delení na „nežné“ a „silné“ pohlavie pritom nejde len o výzor, ale najmä o správanie, vlastnosti a činnosti, ktorými ženy a mužov reklama často vykazuje do oddelených svetov s jasne vymedzenými rolami, záujmami a skúsenosťami.

article_photo

Spredmetňovanie

Keď reklama narába s ľudskými bytosťami ako s predmetmi, stávajú sa v jej podaní objektmi bez vlastnej vôle a moci rozhodovať. Takýmto zobrazovaním ponižuje ľudí na úroveň tovaru alebo služieb. Najmä obrazy žien a častí ich tiel sa vyslovene zneužívajú na dekoračné účely, sú prirovnávané k tovaru či službám alebo priamo štylizované ako tovar, ktorý je na predaj.

article_photo

Sexualizácia

V duchu pochybného marketingového presvedčenia, že „sex predáva“, reklama zobrazuje osoby alebo časti tiel v jasne sexualizovanej, čisto dekoratívnej funkcii bez súvislosti s propagovanými produktmi. Ženy (zriedkavejšie mužov) redukuje na sexuálne objekty, resp. na bytosti ovládané sexuálnymi pudmi. Sexualizované bývajú aj predmety či služby, hoci so sexualitou nijako nesúvisia.

article_photo

Rozkúskovanie

Pri fragmentácii ľudských tiel dochádza k zobrazovaniu častí tiel alebo ich detailov takým spôsobom, aby sa prvoplánovo zdôraznila sexuálna „použiteľnosť“ – napríklad detail ženského poprsia či dekoltu, úst, zadku a pod. Často sa vyskytuje aj neosobné torzo, t. j. telo bez hlavy. V reklame pritom zväčša nejde o umeleckú nadsádzku a z takejto „vystrihovačky“ sa často vytráca ľudská bytosť. Dehumanizujúco sa zvyknú zobrazovať najmä ženské telá.

article_photo

Násilie

Niektoré reklamy využívajú prvky násilia ako niečo, čo je atraktívne či zábavné. Často sa priamo prepájajú so sexuálnou príťažlivosťou. Násilie a ponižovanie, ktorého terčom sú najmä ženy, sa takto „normalizujú“. Patria sem aj obrazy, ktoré naznačujú, že daný výjav by mohol byť následkom násilného konania, pričom táto skutočnosť je buď celkom prehliadaná, alebo zľahčovaná. Niektoré obsahy dokonca vyslovene nabádajú k násiliu, osobitne k rodovo podmienenému násiliu.

Viac informácií o Sixistickom kixe nájdete na www.sexistickykix.sk

 

 
Páčil sa Vám tento článok? Pridajte si blogera medzi obľúbených a my Vám pošleme email keď napíše ďalší článok
Pridaj k obľúbeným

Hlavné správy

KOMENTÁR PETRA TKAČENKA

Zlepenec potrebuje lídra

Nevidno nikoho, kto by to vedel zlepiť.

SVET

Ruská agentka sa na súde priznala. Ako funguje ruská špionáž v USA?

Na jedného špióna je viac ako desať ľudí.


Už ste čítali?